Sapori e saperi nell’era delle reti digitali

Il comportamento dei soggetti dipende molto spesso da ciò che essi riconoscono come reale a partire dai messaggi divulgati dagli attuali mezzi di comunicazione. Questi ultimi, molto spesso, hanno la particolarità di interpretare, rappresentare e spiegare la realtà e il potere di influenzare le scelte di acquisto e di consumo. Essi sono parte integrante della vita delle persone e dei loro spazi quotidiani e inoltre sono in grado di creare oggetti culturali i cui significati vengono incorporati in una specifica forma e riconosciuti come simboli.

Questo aspetto si riverbera soprattutto nell’ambito pubblicitario e promozionale, settore in cui i media sfoggiano insistentemente la loro tendenza a “convincere” il pubblico.
I personaggi mediatici che promuovono esperienze alimentari, gusti e prodotti, coltivano con il pubblico interazioni sociali nell’estraneità e sulla base della “fiducia”, dal momento che il pubblico a casa non ha la possibilità di assaggiare quello che viene cucinato se non per una personale riproduzione.
Le relazioni spettatore-personaggio sono quindi date dal grado con cui il primo percepisce il secondo come simile a lui e dall’attrattività fisica, morale e sociale di quest’ultimo.
Inoltre, se i creatori culturali riescono a plasmare le forme dei messaggi in modo tale da evocare quelle che il pubblico ha già fatto proprie, è molto più probabile che quest’ultimo prenderà in considerazione l’idea di comprare il prodotto.

La varietà di scelta dei modi di guardare e scegliere i prodotti alimentari è stata favorita innanzitutto dal passaggio da uno sguardo in vetrina, legato alla bottega, situato su un determinato punto della città ad uno sguardo nello schermo, quindi uno sguardo mobile, fluttuante, posto su più luoghi e in più momenti contemporaneamente.
La logica comunicativa della vetrina, basata sulla messa in scena spettacolare dei prodotti, si è infatti progressivamente estesa anche allo schermo della tv e del computer, permettendo il superamento delle barriere e delle linee di demarcazione che vigono in una data società.
Attraverso i nuovi mezzi di trasmissione dell’informazione, le notizie possono superare il loro campo d’azione e raggiungere più persone nello stesso istante, diffondendo informazioni per insiemi indefiniti di soggetti.
Per tale ragione, ai veicoli di trasmissione è stata spesso imputata la produzione della cultura di massa, la quale legittimerebbe il potere degli oggetti culturali ad imporsi sui loro impotenti fruitori.

Lo studioso dei media John Fiske (1989) ricorre però all’analogia della cultura di massa con il supermarket e afferma che “la gente attinge dal supermarket culturale per reperire gli ingredienti di cui necessita, ma quando cucina produce significati mischiando i prodotti acquistati con ciò che ha in dispensa, individualizzando e trasformando in questo modo il risultato finale”.
Ciò richiama a sua volta la cosiddetta “figura del bricoleur” di Claude Lévi-Strauss, secondo il quale il pubblico è in grado di creare i propri oggetti culturali senza lasciarsi travolgere totalmente dal potere seduttivo dell’industria culturale, poiché il valore profondo di una cultura è dato dalle relazioni che creatori, oggetti e ricevitori culturali instaurano sinergicamente tra loro nel contesto detto “mondo sociale”.